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中国大陆直邮广告(DM)发展趋势

2002-1-10

  作者:孔祥沪

——从全球直邮广告市场最发达的美国——

看中国大陆直邮广告(DM)发展趋势

  直邮广告是从英文Direct Mailfh翻译过来的,在美国尚有许多其他名称如Mass Mailing(大宗邮寄)、Bulk Mail(相同尺寸/规格/重量的大宗邮寄)、Business Mail(大宗商业信函)、Junk Mail(垃圾邮件),其中垃圾邮件的称呼是近几年邮寄广告达到登峰造极时,每个家庭每天平均收到15-20封广告信函,消费者根本无法消化这些广告资讯,因此某些制作不精良,邮寄对象不准确的信函,通称之为垃圾邮件。

  美国的直邮广告市场已走了几十年,它是邮政局结合广告业的一大成就,这种经营方式带给邮局每年数百亿美金的收入,占美国邮局总收入的1/3比例。

  美国由于经济发达、工商业活跃广告资讯无孔不入,造成邮寄广告的蓬勃发展。

  美国邮局在发展过程中,有几个重要因素,可以供中国邮政单位参考:

  1、电脑设备完善:美国邮局已由电脑分信取代人工分信,所有信件在地址上均有Bar-Code,再采用高速机器照相读码,再快速分信,另外就是邮差发信路线,所有信函均按邮差路线分类打包,按路线投递节省时间。

  2、高科技、高速度邮寄设备:从桌上型到落地型,多达数百种功能不同的设备来增工作效率。

  3、代理商制度:美国邮局刚开始也是邮局成立客户服务部门,从询价开始到邮寄完成,后来邮寄广告的蓬勃发展造成产、销分开,全美有成千上万家专业邮寄广告公司来分摊邮局工作,每天为邮局处理10多亿封广告信函,邮局工作人员只是收件及邮寄就忙的不可开交,造成美国邮局是联邦政府编制最大的机构。

  4、邮寄名单的完整:美国邮寄名单完善,使邮寄广告如虎添翼,它的全国性商业名单分类及分析之细,使每一个商家能很准确找到它的对象、它的住宅名单,更可分析到屋主的年龄、房价、尺寸、购买金额,再依客户需求很准确的找到邮寄对象。

  反观众中国大陆邮寄广告市场,商机无限,潜力无穷,而所走的轨道与美国走过的路又非常相似,所谓他山之石可以攻错,中国大陆自改革开放以后,加入WTO,在这20多年来,广告成长已一日千里,目前欣见中国邮局也开始重视直邮广告市场,各主要地区邮局如上海、北京、福州、广州、江西……等,各大邮政单位已纷纷驾设了邮寄广告网路,开始作业了,想念在短期内,中国邮寄广告市场占的率即将成为中国一个重要媒体。

  本文作者孔祥沪系美华大宗邮寄中心负责人,该公司也是美国地区唯一华资经营的大宗邮寄广告公司。



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摘编:视网联

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